早期项目 家装如何做出“快时尚”?他将设计家具模块化 10个月营业额3000万

发布时间:2018-08-29 09:29:55 作者: 戴丽芬 频道:铅笔道

为了真正了解家装行业,王鹏花16年把行业内各个环节跑了一圈。

为了深入了解家装行业,王鹏用16年把行业内各个环节跑了一圈。

 文 | 铅笔道记者 戴丽芬      

根据中国建筑装修协会和埃森哲装修业相关报告数据显示,目前,国内住宅装修装饰工程总值突破2.16万亿元,家居行业实现利润总额达到565.2亿元,并保持10%的增速。

在如此规模的市场中,王鹏将“橡树家居”的方向定位为“快时尚”,将家装公司彻底转变成产品化的互联网公司。不同于传统的家装公司,他们将高水平的设计方案进行拆分,根据用户的不同需求进行重组,保证设计方案质量。

此外,他们将模块化的家具进行拆分,按照木材、金属、布料等基础大类分别采购,并与有剩余产能的工厂合作,避开了2~3个渠道环节,以“去中间化”的方式降低成本。

去年10月开始营业至今,“橡树家居”已经完成103套房屋的设计落地,客单价在25万~28万之间,总营业额约3000万元。

下一步,“橡树家居”计划融资3000万,出让股份10%。资金将用于产品升级、自建IT系统,以及品牌扩张。

注:王鹏、沈安承诺文中数据无误,为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音。 

十六年磨一剑

王鹏出生于建筑世家,爷爷曾经参与设计人民大会堂,父亲也是暖通行业老兵。干家装,对他而言似乎顺理成章。事实上,为了真正了解这一行,他把整个行业各个环节都跑了一圈。

16年前,他从室内设计踏入这个行业。作为设计师,他发现作品在真正落地的时候,总是与图纸上相去甚远。他认为,造成这样的问题是因为当时大部分的家居都是木工在现场制作,木工的水平无法达到设计的要求。

一次偶然的机会,王鹏看到一段视频,记录的是德国木工机械生产线。从那一刻开始,他也希望自己的设计作品能够在这样专业生产线下,以标准化的形式来实现。于是,他前往德国,经过一年考察研究,把一批先进的德国生产线带回国内。于2006年,他成立了自己的家居生产工厂。

后来,这批生产线被很多同行引入国内。因为经验丰富,王鹏还被同行请去做工厂规划和技术解决方案。正因为如此,他又窥见了新的问题,高水准的研发和技术人员都不愿意在工厂工作,这就造成很多家居企业广泛存在设计短板。

他大胆设想,如果将产品外观、工艺设计等交由专业公司去做,生产企业无需设立研发部和技术部,也不用培养设计团队,还不用为设计发愁。这样,对生产企业来说,岂不是一举多得。

于是,他在2014年又一次转变轨道,成立了一家木门和木制品设计工作室。工作室专职为企业提供设计服务,包括工厂规划、技术支持、工艺改良等,并与长润发涂料合作推出美学涂装项目,与山东鑫迪家居、生活家集团、伯艺木门等企业签署了产品设计及技术支持的战略合作协议。

几年下来,从设计到制作生产,王鹏对家装行业可以说是了如指掌。同时,他也感觉到消费者的家装消费观念逐渐升级,对设计、环保、空间利用等要求越来越高,并且更加重视装修的时间成本。这些日益明确的市场需求亟待产业创新来解决。

在王鹏看来,现有的家居产品之所以无法满足消费者的这些需求,一方面是因为设计资源不平衡,导致设计方案的质量天差地别,在装修时也时常无法实现“所见即所得“;另一方面因为行业中间环节过多,导致好的家居产品价格居高不下。

“我真正想干的事,就是能让老百姓买得起好看的、好用的家具,同时让好的设计可以落地。”王鹏说。

在家装行业十余载,王鹏经手的设计不计其数,他深知什么样的设计,市场愿意接受;什么的设计,可能在市场上不会叫座。基于此,他在2016年7月成立了“橡树家居”,为用户提供一站式、整体化的家装服务,服务范围包括家居设计、施工、家具、软装等环节,可达到用户拎包入住。

做家居界的Zara

王鹏希望将“橡树家居”做成家居界的Zara。在他看来,Zara的两大特色,一是在设计上,把最前沿的流行变成平价产品;二是供应链强大,对制造端的管理和了解。这与他对“橡树家居”的经营理念颇为相似。

王鹏对家居设计有自己的一套见解。他认为,纵观全球的家居流行趋势,欧洲处在现代家居文化的前沿。尤其是米兰,它是流行设计的发源地。与其说去引领时尚,不如去精准地追随潮流。因此,他把“橡树家居”定位于以意大利风格为主的家居品牌。

明确了产品定位后,王鹏采取将整套设计方案进行拆分的方法。他将很多高水平的大师设计方案,拆分成不同的功能间。对这些方案进行重组,就能实现同水平复制。他表示,“只要按照模板来,即便是初出茅庐的设计师,也能交出一份不错的设计方案。”

拆分过程中,“橡树家居”细化至每套家居。以每个家居为体系,设计师将其进行模块化拆分,再用标准尺寸模块进行组合,使其在设计及生产环节均可实现标准化复制。比如一组柜子,是整个书柜体系的一部分,如果要出新款,换掉花色、材质即可,柜子里面的连接工艺、五金件无需更换。

另外,王鹏还对生产链进行了拆分,采用的是ODM的模式与工厂合作。他们按照木材、金属、布料等基础大类进行分别采购,在不同的工厂进行加工。在此模式中,“橡树家居”负责设计和开发、控制销售"渠道",工厂的角色只是单纯地制作。他们直接从生产线上拿产品,从制造层面议价。

王鹏通过设立体系,将产品模块化,每件新的设计作品既保证质量,也降低了成本。对于“橡树家具”,设计一款新的产品“几乎是零投入,研发时间只需要2~3周”。然而,在传统家居设计体系中,“一套新品出来,至少要两年3000万。”其中包括4个环节:首先设计师设计,然后将设计的产品拆解成工厂可加工的零部件,再由工厂按照图纸生产、组装,最后经过工厂测试无误,方能量产。

酷爱音乐的王鹏以音乐风格命名不同的设计方案,这是名为“FUSION”的样板间

酷爱音乐的王鹏以音乐风格命名设计方案,这是名为“FUSION”的样板间。

在整个供应链环节,他们还去除了经销商的环节,最大限度地“去中间化”,使其产品最终售价是其他品牌的1/3。说起传统的供应链体系,就地板橱柜而言,一个城市的代理商会有几亿甚至几十亿销售额,任何一家家装公司的体量都无法与之较量。这就意味着,家装公司在与工厂的合作中,脱离不开传统的代理商。再加上工厂、分公司、总经销商、一级代理商、二级代理商,“至少有5个中间环节”。

“橡树家具”之所以能够避开传统代理商环节,因为了解工厂运作,了解如何与工厂谈合作,通过利用工厂剩余产能来实现。比如一家工厂有10条生产线,其中8条满载,剩下两条线可能是60%荷载,于是,他们就利用剩下的这60%的生产量来合作。这样的模式对于非ODM合作模式,且不了解工厂运作的家居品牌来说是难以实现的。

到店达成单率67%

对于家装品牌而言,其销售方案要么入驻红星美凯龙、居然之家等大型连锁销售机构,要么选几个独栋小楼,建设多个单店。然而,这都不是王鹏的选择。他认为,一方面店面的高成本会转嫁到消费者身上,另一方面“所见不一定等于所得”,消费者很难获得良好的消费体验。

“橡树家居”唯一的门店有2000平米,其中展示了5套设计方案的体验空间。用户在这个体验店里逛一圈,选择一个自己喜欢的样板间风格。随后,设计师按照用户的喜好与需求制作设计方案。方案定稿之后,他们再根据房间规格进行排列组合。公司通过开放样板间,保证了消费者“所见即所得”。

另外,“橡树家居”开展了“城市合伙人计划”,既节省店面成本,又能够让消费者近距离参观样板间。用户可以申请成为公司的“城市合伙人”。公司将筛选符合条件的用户,将其房屋装修后,作为真实样板间用于潜在用户的参观体验。通过系统派单,新用户可在设计师陪同下预约参观。通过“城市合伙人”的介绍,如果潜在用户产生了消费购买行为,合伙人便可获得3%交易提成。目前,北京地区已经有14户业主加入城市合伙人计划。

被命名为“JAZZ”的客厅设计,意为内敛沉静的美感。

被命名为“JAZZ”的客厅设计,意为内敛沉静的美感。

在一整套模式跑通之后,他们再反推其用户群体。数据表明,在“橡树家居”的用户群体中,金融、互联网、建筑,这三类人群客户占比超过60%。因此,公司也将其用户瞄准为对设计和生活品质有需求,且重视时间成本的消费者。

自从展厅开业后,主动联系他们的更多的是独立设计师、设计机构,还有一些对店面形象有需求的新兴互联网品牌。除了2C的业务,他们也随之开展了2B领域的业务,向设计师群体推出细框门,移门,隐形门,步入式衣帽间这些特色产品。随着 2B业务的增多,他们针对有统一分店形象需求的互联网品牌推出了一系列的家具和装饰合作。

去年10月开始营业至今,橡树家居已经完成103套房间的设计落地,到店达成单率维持在67%以上,客单价在25万~28万之间,总营业额约3000万元。另外,他们还达成不少跨界的设计合作,比如小卡汽车、云创空间、益园木门等品牌。

/The End/

编辑 | 吴晋娜  校对 | 程用杰

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