圈内热点 泡面回潮 榨菜增收 这不是消费降级而是性价比的升级?

发布时间:2018-09-21 16:06:15 作者: 深响 频道:铅笔道

铅笔道 专栏作者 | 深响

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泡面回潮,榨菜增收,大众自然地认为吃泡面就意味着消费降级。但中国消费者就真的走向降级了吗?在回答这个问题的时候,不要忘记了,在升级和降级之间,其实还有一条叫做性价比的中间道路。

近期有几家传统企业的中报,在业界搅起了不小的水花:

康师傅的2018年中期业绩喜人,上半年营收增长8.5%,净利润增长86.6%。

泡面的亲密战友涪陵榨菜,上半年营收也有10.64亿元,同比增长达34.1%。

泡面回潮,榨菜增收,大众自然地认为吃泡面就意味着消费降级。但中国消费者就真的走向降级了吗?事实或许不尽然。

去年,中国国内奢侈品销量的增速创下过去五年多时间以来的最快纪录,与此同时2018年该领域的增长也将得以持续。根据香奈儿(CHANEL)年报,亚太地区奢侈品消费贡献很大,中国一直是消费大国,是奢侈品消费的主力军。开云集团中国内地收入增速高达18%,盟可睐(Moncler)等奢侈品品牌在大中华区也均维持两位数增长态势。

法国奢侈品品牌爱马仕(Hermès)2018财年一季度财报显示,除日本外的亚洲市场销售额达到5.4亿欧元,同比增长16%。这主要得益于中国内地市场的业绩增长和中国香港中环置地太子专卖店的业绩推动。

而国际知名的贝恩咨询公司(Bain & Company)预测,中国大陆奢侈品销量今年预计有20%至22%的增长的预测。

如此对比来看,中国的消费究竟是升级了,还是降级了?

在回答这个问题的时候,不要忘记了,在升级和降级之间,其实还有一条叫做性价比的中间道路。

性价比的升级

日本作家三浦展在《第四消费时代》一书中,将2005年开始的日本消费品市场,描述为“第四消费时代”:随着社会老龄化和单身化的趋势越来越明显,消费者开始回归商品的本来价值,追求简约、朴素的本土化消费。

这一时代的典型代表,就是我们所熟知的无印良品。

无印良品诞生于1980年代初期对泡沫经济时代的反思思潮中,其名字的本意即是“没有商标的优质产品”, 最初的宣传语更是言简意赅的“有理由的便宜”。 无印良品主打“精选材质、修改工序、简化包装“的理念,追求回到产品的本质。

多年来,无印良品股价表现也非常亮眼。据媒体报道,1995年-2016年良品计划复权后股价上涨12倍,是同期日经指数涨幅的10倍。

在今天同样老龄化、单身化趋势愈发明显的中国一、二线城市,无印良品的中国学徒们,也是以同样的原因受到众多消费者的青睐。

首先叫得上名字的,就是同样性冷淡风格明显的网易严选。

从产品定位来说,网易严选的用户群瞄准的是25-35岁之间,一线及准一线城市的城市新中产,与无印良品在国内的客群高度重合。因此严选主打的也是“好生活,没那么贵”的新中产品质生活定位。

这也是升级与“降级”的中间点——品质的优化,以及价格的合理化。

从市场表现上,根据网易2月发布的财报,网易2017年电商业务净收入为116.70亿元人民币,同比增长156.9%,其中网易严选的营收增速达8倍。

类似的还有以小米生态为依托的小米有品。从一白到底的旗舰店风格,到神似无印良品的设计理念,小米有品的产品定位,基本上是在小米原有的米粉圈子基础上再拔高。小米有品今年计划年底将SKU扩充到5000以上,并实现“业务初期,每年翻番”的大目标,增长诉求也可见一斑。

互联网化的供应链和新模式

实际上,反观无印良品的发展历史,它所创造的不仅仅是无品牌的文化,所改造的也不仅仅是最前端用户手中最后购买的产品,它所改造的对象——也是最终实现增长的关键之一——还包括其中的供应链。

在渡边米英的《无印良品的改革》中曾提到,无印良品对品牌及生产的改革,还包括减少从生产到流通过程中的各种浪费,包括改良工序、采取简约包装等,这也是无印良品最终实现低价高质的重要因素之一。

类似的变化,同样也存在于目前国内的市场。走优选路线的精品电商,为保证产品质量能够达到平台标准,仅仅做选品已经很难实现,在保质保量的情况下,完成SKU的拓展——对供应链的改革,必须同步开展。

还是以严选为例。网易严选用了一个相当重的深度合作模式,从30个SKU做到了现在超过1万个SKU。而对合作供应链也进行了深度改造:

一方面,深入产业链,流程再造,缩短产销环节。另一方面,利用大数据,帮助合作方建立市场感知,实现精益化生产。

这其实是降低成本、提升毛利率的必经之路——基于自身数据体系,改造供应链。

对于精品电商平台而言,仅仅把控最终的销售端,很难保证选品的一致性。基于对价值链从研发、设计、生产到流通、营销、售后各个环节的全流程服务几乎成了接下来绕不开的路。

也只有这样,才能在实现质量、成本把控的同时,才能保证品牌特质的稳定和一应贯之,保证品牌对核心消费群的吸引力。

对国内的消费者市场而言,基本上经历了从无到有,从有到剩,从剩到精的几个阶段。在消费市场快速扩张的时代,基本上是生产出来什么,都能卖,用户整体上处于不挑的阶段。

但麦肯锡在去年年底针对中国消费者的市场调查中就提到,相较于往年中国消费者对于产品品牌归属地的强兴趣,现在中国消费者更密切关注主打性价比的品牌。

“现今消费者对自己想要什么非常明确,无论是本土品牌,还是外国品牌,要求都是一样的。首先,要物有所值。其次,产品品质要好,而且能满足个人偏好。”

麦肯锡2018年中国消费者调查

麦肯锡2018年中国消费者调查

性价比先行,已经在中国市场上,成为了既定事实。

当消费者的基本需求已经被满足了,而产能已经相对过剩了的时候,就已经进入了买方市场了。这个阶段比起简单的价格,用户更看重性价比;性价比之上,甚至更看重品牌文化,和价值观。

中国制造口碑升级

事实上,从整个国内市场而言,也亟需这样的供应链品牌式改造。对于中国制造整体而言,消费者观念的整体升级,也是一个升级换代的机会。

15年之前,中国制造的品牌形象较差,无论是国内外,都给消费者留下了低价低质的印象。但随着国家对制造业整体升级的方案出台,以及消费者观念的发展,正视品牌形象问题,提升制造业整体口碑的需求日益强烈,精耕细作将成为下一个阶段的关键词。

但制造工厂化长期处于供应链下游,对消费者的需求和市场变化缺乏足够了解。同时,随着人口红利消失,又需要开始应对线上流量费用增长,线下用人成本增长的双重压力。如何在应对成本压力的同时,生产出符合目前用户消费观念的产品,可以说是对厂商整个生产、运营流程极大的挑战了。

在这个升级过程中,互联网企业除了是最后产品输出的渠道,也是工厂消费者需求的入口,同时也是制造工厂运营思维转变的教育者。

互联网企业耕耘多年,坐拥大量用户,他们所掌握的数据,对于长期处于用户“黑盒”状态的制造工厂而言,可以说是打开了一扇看世界的窗。而互联网的整套精益生产的用户运营方法论、体验优先的品牌建设方法论,也在制造业升级赋能的过程中,有极高的快速应变优势。

对于制造厂商而言,直接与互联网企业合作,去掉中间环节,一方面是可以极大地提升获取市场反馈的效率,节省时间,提高用户反馈准确性;另一方面,可以利用互联网企业的流量优势,直接触达C端,重新定义自有品牌,同时基于用户运营方法论,延长品牌的触手。对于厂商而言,是一个重塑C端价值链的过程。

而这一套方法论,未来或许也可以随着中国制造走向海外市场,向海外战略输出。

对于近几年内承接了中国产业转移需求的东南亚产业来说,未来如何实现自己的产业链升级,如何在互联网市场高速发展的情况下,实现自己的“智造“优化过程,未来也需要国内这套供应链互联网升级的方法论加以改造。

而中国精品电商的模式,以及正在打磨中的供应链互联网改造,或许未来也可以以此,在东南亚市场上分上一杯羹。

编辑 | 丹丹

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