圈内热点 抖音、微信小程序同时宣布日活破2亿 头腾大战向何处去?

发布时间:2018-11-10 14:02:10 作者: 南镜 频道:铅笔道

作者 | 罗超,陶程亦有贡献

“头腾大战”越来越激烈了。

9月14日,微信朋友圈拍摄菜单里出现了“用微视拍摄”的选项,11月1日,腾讯在全球合作伙伴大会上正式宣布发布短视频产品Yoo,该产品定位于精品原创短视频平台,主打视频领域的内容消费升级。

面对腾讯的进攻,头条的短视频产品矩阵似乎并没有受到太大影响。在QuestMobile过去一年的数据统计中,抖音增长迅猛,目前月活跃用户规模仅次于快手,并且两者的差距在缩小。而短视频的第二梯队,头条系的西瓜视频和火山小视频则紧随其后,与抖音形成1+2的阵型,微视在腾讯的资源扶持下,导流效果也较为显著,冲到了第五的位置。

除了短视频领域,腾讯和头条在信息流、小程序、游戏直播等领域都开始直接竞争,一场围绕在社交和内容领域的战争正打得火热。

抖音的增长黑客

11月8日,字节跳动副总裁张辅评在世界互联网大会上宣布,抖音的国内日活跃用户数已经达到2亿,而抖音上一次对外公布数据是在今年6月,当时抖音的日活是1.6亿,这意味着,在过去四个月里,抖音在国内的日活增长了4000万。

正是抖音强劲的发展势头提升了字节跳动的估值。11月6日,日本软银旗下的愿景基金证实了已向字节跳动投资入股,而此前据媒体报道称头条此轮Pre-IPO轮共募集40亿美元,投前估值达到750亿美元。这一估值已仅次于阿里、腾讯和蚂蚁金服,成为中国第四大互联网公司。

不过在第三季度,由于短视频行业监管升级,用户规模整体增速大不如前,抖音第三季度仅增长1300万用户,整体用户达到5.18亿。

短视频行业整体增长速度放缓,抖音肯定也不可避免,抖音的未来增长空间会在哪里?罗超频道(微信ID:luochaotmt)认为大概有如下机会:

渠道下沉,内容多元化发展。抖音是从中高端人群切入,平台上大部分都是表演性质的内容,这和抖音初期主打的潮流年轻人气质相符。不过当用户体量增长达到了瓶颈期,就不可避免的要抢夺竞争对手的用户群体。目前抖音已经从垂直走向多元化,通过向三四线城市下沉以扩展用户体量。我认为,抖音“快手化”,在未来一年还会更加明显,这是它在国内的主要增量空间。

内容UGC,不只依赖PGC。抖音现在的内容都是专业创作者或者业余创作者创作的,在强运营驱动下显得有些模板化、剧本化和趣味化,相信未来抖音会像其口号“记录美好生活”一样让更多普罗大众随时随地拿起手机记录一起,这也是要下沉必须要做的,快手正是基于这一逻辑诞生和发展。

深耕海外市场,乘胜追击。除了国内,抖音海外版TikTok在过去一年中同样发展迅猛。今年10月,TikTok成为了美国月度下载量最高的应用,甚至超过了Facebook、Instagram等产品,目前TikTok已经覆盖了全球150多个国家和地区,月活跃用户超过5亿。要知道,这还是抖音一年取得的成绩,如果对标Facebook 超过20亿的月活,抖音在海外依然还有很大的增长空间。

小程序再造微信

在抖音宣布国内日活突破2亿的前一天,马化腾在乌镇的互联网大会上宣布微信小程序的日活同样达到2亿,马化腾还透露已经有150万开发者加入到了小程序的开发,小程序应用数超过了100万,涉及各行各业。

当微信生态衍生出了市值300亿美元的拼多多,就足以见微信小程序的商业价值之大。微信月活已超过10亿,海外用户占比较小,这意味着微信用户几乎等于中国网民数量。小程序成为微信乃至腾讯下一个用户基本盘的增长点,甚至可以说,小程序可能成为下一个微信。

有人说,小程序依托微信,不能算独立App,我并不认为是这样,小程序和微信的关系就像App和iOS的关系,两者显然不只是简单的依附关系,小程序让超级应用的用户和流量价值得到深挖和释放,就像App的繁荣才能成就iOS系统一样。

现在看来,小程序的增长潜力依旧很大。

在未来一年,我认为小程序的增长空间将会体现在以下方面:

节日造势,教育用户。小程序上线之初,唱衰之声不绝于耳。2017年底小游戏的上线拉动了小程序的真正爆发,当时正值春节期间,人们有大量社交和游戏的需求。而在2019年的春节,一定会出现更多的小程序和小游戏的营销方案,教育用户,进一步沉淀用户。

增加入口,内部导流。虽然张小龙说小程序没有入口,但微信却给了小程序几十个入口,且还在增多。目前,微信已经向部分用户测试在搜索栏新增小程序类目的新功能。此外,公众号等微信内部的产品与小程序互相导流效果显著。在阿拉丁统计报告中显示,在小程序各访问场景的增长率排名中,公众号占据了第三位。这一系列的动作都表明未来微信会给小程序提供更多的入口,使得小程序无处不在。

依托B端,走向开放。小程序目前在C端增长稳定,但是未来可以加强在B端的产业布局,这是响应之前腾讯做出的重大战略结构调整,腾讯近日宣布将产业互联网与消费互联网作为未来的两大主线。小程序可以伴随腾讯B端战略一起开放,成为各行各业的基础设施,这也是当初张小龙发明小程序的初心,玩玩游戏剁剁手不是张小龙对小程序的终极期许,他当时的故事是希望小程序可以连接现实世界与虚拟世界,甚至可以用小程序开灯。基于这一愿景,小程序一方面可以成为腾讯开放的一部分(百度小程序就主打开源),另一方面可以伴随腾讯在行业的渗透进入更多场景。

依托于微信生态,小程序似乎还远远没有到达天花板。在今年7月广发证券甚至给微信小程序做了一个500亿美元的估值,记得四年前微信爆发时,外界认为微信估值大概也是500亿美元,可以预见在腾讯战略调整后,不论是对于消费互联网还是产业互联网,小程序会承担更多的职责,未来价值会更大,事实上,在小程序刚推出时,罗超频道给出的观点就是小程序短期不可高估、长期不可低估,因为小程序可以构建一个与原生App和Web并列的应用生态,然而建立这样的生态,总会需要一定的时间。

抖音国际化,小程序场景化

抖音和小程序是头条和腾讯在过去一年中表现最为突出的产品,两款产品同一天宣布日活破2亿,大有针尖对麦芒之意。

两者的上线时间也比较接近,抖音在2016年9月上线,而小程序在2017年1月上线。这一两年,抖音战无不胜,成为短视频市场的一哥,小程序在微信生态下,不断迭代,终于构建了一个繁荣的应用生态。

有意思的是,两者都在做对方的“牛产品”,今日头条之后,抖音也上线了小程序,而且据说该项目是张一鸣亲自把关。腾讯对短视频的野心更是路人皆知,今年推出了第五款短视频应用Yoo视频,同时强力推广微视。如果拿这两款王牌PK,就可以看到它们各自的优势和不足,这种趋势可能会蔓延到这两家巨头更多产品中。

1. 抖音国际化明显优于微信小程序和微信

今年3月,张一鸣在清华大学的演讲中宣称:“希望在三年内,全球用户占比达到50%”。而到了7月16日,抖音官方宣布全球月活超过5亿,而在一个月之前,抖音对外公布国内月活是3亿,全球用户占比距离50%越来越近,这意味着抖音的国际化进程正朝着张一鸣的目标接近。

相比之下,微信的国际化并不顺利。一方面社交是成熟市场,Facebook和Instagram等产品已经占据了国外社交领域的大部分市场,短视频则不然。另一方面在于微信的海外本土化并没有做到位,微信的产品团队和海外本地化团队是分开的,产品是张小龙在管,而海外市场本地化则是由国际业务部在管,这使得微信在国外并没有做太多本土化的适配,造成水土不服。

在罗超频道看来,这也是今日头条当前在BAT等巨头前面的一大优势:虽然体量可观,不过依然是创业公司状态,部门墙更低,作战更灵活,毕竟船小更好调头,这也是为什么今日头条给人感觉做一款产品成一款(但也有例外比如问答),而大公司往往要做很多产品才能成一款。

抖音也非常重视本地化运营,产品冷启动时就邀请了很多本地当红的娱乐明星来助阵,同时还吸引那些本身在YouTube等平台的红人逐步迁移到TikTok上来。而在海外的人才招聘中,抖音主要是找跨文化、跨背景,同时也熟悉当地文化的综合人才去开拓新的国家市场。此外,TikTok经常在海外开展很多本地化的线上和线下活动。

2. 微信小程序社交属性更强,场景更丰富

微信小程序诞生之初就承担了连接微信线上线下服务的重要使命。同时,微信是强社交关系,小程序在原有的微信生态上,用户的粘性和使用频率都是绝对领先的,正是因为此,微信上火爆的小程序如拼多多、小游戏等等,要么跟社交有关系,要么就是用户觉得顺手方便(比如开发票、商务名片、停车缴费等)。

正是因为此,虽然支付宝、百度、今日头条和抖音都已推出小程序,但繁荣程度和开发者人气距离微信小程序都有距离。不只是因为微信小程序有先发优势,更重要的还是独家社交属性。或许正是因为此,百度要走开源路线,在刚刚的百度世界大会上成立小程序开源联盟,支付宝则着重吸引生活服务、金融等与支付宝优势联系紧密的应用。

抖音的社交弱势也很明显,并不利于建立社交关系,人们更多是消费内容而不是跟人聊天或者交朋识友。最强的地方往往也会形成短板,抖音首页的“无限下滑”,这种推荐算法的分发模式,才让用户总是停留在抖音上。然而这种算法分发很难形成点对点的关系连接,大多时候是单方面的交流,难以真正沉淀熟人关系链,因为用户不是像朋友圈、微博、Instargram一样关注了什么人看什么内容,而是被算法推荐。

此外,微信小程序可以覆盖全部移动网民,小程序“用完即走”的属性在应用场景上与支付、工具等最为贴合,它是真正的连接器,伴随着腾讯产业互联网的号角,未来或许真的会像二维码一样遍布各地,抖音则很难跨越内容消费本身,抖音小程序恐怕也是。

总的来说,抖音风头正劲,出海和下沉都可以进一步打开未来空间,小程序似乎一出生就含着金钥匙,现在随着腾讯产业互联网战略也将走得更远。尽管腾讯想做短视频,今日头条想做小程序,不过长期来看,两家还是各有优势,表面上看这是产品之争,深层次看则是社交和算法两种分发思路之别,或许未来的未来,两者都会越来越像,在社交与算法间找到完美平衡点。不论头腾大战结局如何,抖音的国际之路、小程序的生态之旅,都值得整个行业借鉴。

编辑 | 南镜

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