再造“口红一哥”李佳琦?

发布时间:2019-05-26 00:00:00 作者: 林夕 频道:铅笔道

李佳琦在直播。

李佳琦在直播。

铅笔道记者 | 林夕

“口红一哥”李佳琦的爆红,让更多人看到了直播电商的红利。2019年发布的淘宝直播生态发展趋势报告》显示,2018年加入淘宝直播的主播人数较此前一年劲增180%,月收入超过百万的主播超过100人。

在这些百万主播成功的背后,主播孵化机构承担了重要角色。数据显示,淘宝平台上活跃着逾600家电商主播经纪公司。

和经纪公司打造艺人一样,主播孵化机构要将一个素人打造成能卖货的主播,这其中包括孵化主播、选品定位、供应链保障、运营内容、用户运营等多个环节,这些都考验着各家机构的智慧。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

批量孵化爆款主播,空想还是现实?

2016年5月,淘宝直播面世。

6个月后,一家名为谦寻电子商务的公司成立,业务为淘宝商家提供商品直播销售服务。这家公司成功孵化了素人主播薇娅,她凭借单场直播3.3亿元的最高日销售额俘获500万粉丝,日观看量突破300万人次,高峰值更是突破700万观看,成为名副其实“电商直播一姐“。

淘宝直播发展到第三年,一位名为李佳琦的男性主播在淘宝上掀起风浪。从2018年底不足80万粉丝,经过不到半年的时间,他的淘宝直播粉丝突破378万。而真正让李佳琦火起来的是那一次与马云的PK。“口红一哥”战胜了马云,点燃了引爆全网的导火线。

李佳琦爆红之后,模仿他的博主不在少数。但是,在直播、短视频电商生态下,接下来还能产生下一个薇娅和李佳琦吗?

从时间节点上,薇娅和淘宝直播一起成长,踩对了点;李佳琦通过品牌方、淘宝官方加持,一夜成名,成为爆款。

李佳琦则曾是欧莱雅线下专柜美容顾问,作为欧莱雅推到台前的男人,李佳琦的成长有着大多数柜员无法复制的成功路径,包括品牌方、运营方的坚持,而李佳琦则是在众多美容顾问里最坚持的那个人。三方配合下,李佳琦走了三年才有今天的局面。

在MCN机构“夏青与禾”创始人大成看来,成为爆款有迹可寻。“李佳琦的男性美妆博主的标签打得好,加上后期的流量效应,(这种方法)是有可能再做的。”

和明星立人设一样,主播需要合适的标签。“每个主播(网红)都需要一个标签,靠标签去吸引用户。”大成解释,首先在人设标签上,女生给女生推荐化妆品,没有什么爆点,但是对于男生推荐可能更有卖点,男性美妆博主的标签可以复制,在其他女性用品的细分领域,男主播也可以尝试,再围绕达人的人设展开精细化运营。

在市场上,或许男博主更吃香。铅笔道注意到,包括大嘴博士、三亩大叔等男性美妆护肤博主凭借对直男成分分析、科学护肤等标签,在美妆界也成功圈起一票高粘度粉丝。

不过在MCN机构“构美”创始人郑俊超看来,这个就是时势造英雄。“你很难再去孵化出相同高度的一个人,也需要时间积累,但是营销故事可以做。”

郑俊超和团队就是通过培养兼具营销和专业的主播,为商家提供短视频、直播的服务。成立于2016年4月的“构美”,几乎与淘宝直播诞生于同一时期,也是最早一批与淘宝直播官方达成合作的MCN机构。

对于机构来说,孵化意味着巨大的投入。前期会付出大量的资源孵化主播、个人IP,因此机构对于达人主播的选择非常谨慎。

一位电商从业者表示,主播流失率在80%左右,花了钱招了主播,没干几天走了,招聘的钱覆水难收,商务的钱更是打了泡影,时间一长供应商对机构失去信心,最终隐形的损失更大。

大成也表示,公会竞争激烈也是主播流失的原因之一,他们在选择达人时,也更倾向于“知根知底”的。

强运营 造网红

对于主播而言,培训还只是是第一步,MCN机构拼的主要是运营。对于达人主播背后的公司来说,更重要的工作是对于达人本人和内容的运营。

和经纪公司打造艺人一样,电商机构如何将一个素人打造成能卖货的主播,这其中包括如何选人、选品定位,运营内容、用户运营等程序,每一步都考验着各家直播机构的智慧。

淘宝发布的新人主播发展趋势报告显示,机构主播成为“入淘”主流。淘宝平台上活跃的逾600家电商主播经济公司。

一位渡过培训期的新人主播在某社交平台上介绍她的工作流程:直播时间固定在某个时间段,所以需要比上播时间至少提前1小时到达公司,化妆、整理货品和直播间、调试设备,最后再确认一遍直播流程。

开播时,直播团队一般都会给主播配备助理或中控,他们会协助主播活跃直播间气氛、回复粉丝留言、宝贝上下架、执行抽奖、发优惠券等一系列的工作。

等到直播结束,主播首先要和运营一起开会,总结本场直播表现以及改进点,然后再共同策划明天的直播,包括选款、话术、活动、形式等一系列的内容,最终体现在直播脚本上。整个开会的时间约1至数小时不等。

大成的“夏青与禾”团队旗下签约了1000位达人,主播覆盖抖音、快手、淘宝直播等多个平台。但是他们从去年才开始接触电商直播,大成介绍,他们是跟着抖音、快手等短视频电商化来走的。

在主播运营上,他们先会根据达人主播的调性确定每个IP后期变现模式,然后给他做精准的垂直品类的分类,再进行系统化的运营。和上述主播类似,他们团队会根据人设创作视频脚本。“这就需要优质的内容创作团队。只有优质的内容才能让博主在15到30秒的内容里有爆点,吸引粉丝拔草。”

从一个主播的孵化开始,他们的文案、视频内容、脚本、后期剪辑制作以及后期的维护等都需要机构给主播来做。基于MCN机构规模化的优势,平台还会针对机构提供一些资源包。

在选品上,电商培训机构的优势更明显。多位机构负责人告诉铅笔道,他们的供应商多是主动找过来的,因此,在选品上也会严格把关。

淘宝主播孵化机构“梵维”负责人赵明理接受媒体采访时介绍,虽然与他们机构合作的供应商有200多家,但每个月他大概有一半的时间都是在杭州、深圳等地的服装市场跑,去找适合机构直播间粉丝定位的商品,再和厂家一个个去谈。

对于找上门的品牌方,郑俊超团队则会通过数据平台匹配主播。“我们会通过后台数据去分析哪些主播适合哪些商家,并不是每一个主播都适合每个商家,还是需要通过数据比对的。”

大成的机构则是会挑选适合自己的电商直播平台。“有些商品它并不适合达人去做;还有一些适合达人做,但不太适合这个平台去做。” 粉丝都是冲着达人来买商品的,他强调,要一切以维护粉丝的好感度为前提。

大成介绍,目前机构的收入来源于三种:一个是补贴,平台针对优质内容的流量进行补贴,包括腾讯微视;第二个是商业化变现,包括广告、线下活动;另外还有,电商带货。

其营收也是随着趋势发生改变。他介绍,在去年2017年、2018年上半年,他们机构的收入构成主要以补贴和广告为主,而到2018年下半年到现在,以电商为主。

主播收入方面,则是跟机构分成。他介绍,他们平台的主播收入多则一个月几万,高的能到10万左右,但是少的也有不赚钱等,总体普遍收益很高。

现在,随着抖音、快手对电商的开放,除了搞笑短视频外,MCN和主播们也逐渐在探索短视频电商的新可能性。