这个国货品牌吸金数千万:单月GMV近千万 靠混搭护肤圈3万铁粉

发布时间:2019-10-04 00:00:00 作者: 刘小倩 频道:铅笔道

在苏颖看来,创业一定要顺势而为。

在苏颖看来,创业一定要顺势而为。

文 | 铅笔道记者 刘小倩

单月GMV近千万,王祖蓝、吉克俊逸、沈梦辰、刘维等明星纷纷种草,部分产品全站声量超1亿。这是MixX laboratory用1年时间交出的成绩单。

2018年8月,苏颖创办国产化妆品牌MixX laboratory,其产品试图通过“抗初老”“保湿”“美白”“祛痘”等更细的成分功效,以混搭的方式满足不同人的肤质和需求。

因为消费者“不敢随意将新品牌用在脸上”的特性,所以MixX laboratory最先选择从头部洗护产品切入,以此作为取得消费者信任的第一步。用户可以自由将防脱、控油、受损发质烫染滋养等精华以任意比例搭配,DIY出自己需要的产品。复制同样的打法,MixX laboratory今年又上新了基础水乳+祛痘、去黑眼圈等12款搭配精华的护肤组合产品。

2019年9月,项目获得险峰旗云的数千万元Pre-A轮融资。去年,项目还曾获得近千万元的天使轮融资,当时的资方为联想之星、和君资本。

注:苏颖承诺文中数据无误,为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音。

顺势而为的创业

几年前的一次出差经历,成为促使苏颖开启新创业项目的启发点。

当时是立秋过后不久,两周内,她先从气候潮湿的上海出发,辗转到空气干燥的北京,然后又南下到湿热的深圳,再到气温依旧很高的香港。苏颖习惯携带一套护肤品走南闯北,回到上海后,敏感肤质的她发现,当时的皮肤状况已经非常糟糕。

“我将好几套化妆品叠加使用,才渐渐恢复。”苏颖并不是第一个将化妆品叠加使用的人。当时,“成分党”在90、00后人群中已经兴起。这部分人群伴随着互联网长大,她们对国际大牌的迷恋程度越来越低,开始重视产品的实际效果和活性成分,并产生了如“抗初老”“保湿”“美白”“祛痘”等明确的细分要求。

这次出差之后,苏颖开始琢磨“mix”的概念,并准备筹备自己的下一个创业项目。这次创业并不是一时兴起,在她看来,创业一定要顺势而为。

首先,她发现,中国化妆品市场持续火热,在高速增长的趋势下,新品牌还会有发展的空间。她预计,2019年,中国化妆品市场规模将突破4500亿元。相比发达国家的270~300美元/年的人均化妆品消费额,国内市场还有近7倍的上涨空间。

其次,国内供应链升级,优质日化工厂从只服务国际大牌到开始对国内优质品牌开放。随着国内化妆品行业越来越成熟,这类优质工厂的数量也在逐渐增多,工艺也更加成熟。

同时,国际大牌对国内用户的态度也在发生变化。

“前段时间我看到某国际品牌在中国招前端设计类的岗位,类似于研究国内用户习惯,然后再去设计产品。”苏颖介绍,欧莱雅、宝洁集团也有这方面的动作。这说明品牌商们已经注意到中国用户的变化,从侧面印证中国消费者的独立性越来越强,对产品的要求越来越高。

在看到国内美妆市场发生变化的同时,她也感受到国货品牌在同步崛起。苏颖表示,一方面,当中国经济发展起来后,国人的母国意识会变强烈,更认同国产品牌;另一方面,互联网让信息传输愈发透明化,消费者有更多渠道去了解品牌背后的真实信息,而不会被大品牌引用高端概念降维打击到。

2018年8月,苏颖推出MixX laboratory,这是一个主打重构实验室成分文化的美妆护品牌。从字面上来看,品牌可以理解为“混搭实验室”,试图通过更细的成分功效,以混搭的方式满足不同人的肤质和需求。

严格意义上来讲,这是苏颖的第二次创业。在创业之前,苏颖曾担任1号店总经理,在任期间完成过100亿元年营业额。随后,苏颖开始创业生涯,曾以联创身份打造社交电商心生集团。

为了加速品牌发展,苏颖还组建了一支“明星团队”。市场合伙人夏玥曾搭建过小红书美妆社区、用户积分体系、品牌合作人平台等,精通内容营销;合伙人罗云拥有13年供应链管理经验,也是前欧莱雅供应链运营总监;电商运营负责人孟优,曾为丽人丽妆的电商运营及创意总监,所操盘项目体量超过7亿。

重构成分,混搭护肤

实际上,早在去年3月,苏颖已经开始筹备注册公司,但她并未着急做护肤品。

“谁敢随随便便就把一个新品牌的护肤品往脸上擦?”这成为苏颖和团队成员考虑的首要问题。她们认为,对新品牌而言,首先要建立用户的信任度。于是,她们另辟蹊径,选择了另外一种做新品牌的打开方式。

她发现,当时市场上防脱发产品的声音未曾断过,年轻人脱发也一度成为社会热点。查阅数据,她了解到,国家统计局2018年数据显示,护肤品是化妆品中的第一大品类,紧随其后的护发用品,占比高达15.8%。

综合考虑各种因素,她再次决定顺应趋势行动,先在洗发产品上下功夫。

凭借之前的行业资源,苏颖很容易就与帝斯曼、禾大等全球十大原料巨头,以及德之馨、奇华顿等香料巨头达成合作,并与生产过高姿、资生堂、强生等品牌的工厂建立联系。

大白瓶

图为“大白瓶”

她强调,头皮护理应该比皮肤护理更重要,因为头皮更薄,更敏感。历经5个月研发期,去年8月,MixX laboratory的第一款产品“大白瓶”洗发水上线。

“这款洗发水涵盖10种氨基酸成分,当时我们上线‘美丽修行’的时候,很多专业成分党人士都给予了我们好评。”她介绍,由于主打mix概念,在洗发水之外,团队还推出了防脱、控油、受损发质烫染滋养以及沙发质润泽等精华搭配使用。用户可以选择任意两种精华,将其按不同比例倒入洗发水中混合使用。

精华

图片为两款精华产品

mix概念的看起来很时尚,但想要让产品出圈并不简单。产品推出后,团队开始在B站、抖音、小红书上寻找美妆达人和素人进行推广。在去年双十一期间,产品在小红书上的种草笔记就达3000多篇,营收达到100多万元。

洗发水产品一炮打响后,苏颖认为时机到了,她开始加速护肤产品的研发,但这次尝试并没有达到她预想中的效果。

今年下半年,团队推了一款面膜,搭配着局部精华。也就是说,用户在寒冷的冬天敷完面膜后,还需要分别在脸上不同的位置分别搭配去黑眼圈、去黑头、祛痘等精华。

“这显然不符合人性,用户也没有在面膜后再用精华的习惯。”在多次复盘后,苏颖和团队决定把用户需求差不多的水、乳液、霜变成基底,用玻尿酸、氨基酸、玻色因和普司林精华等明星成分叠加美妆行业的配方制造工艺,再搭配12种细分精华,任用户自由挑选。

9月,这一系列产品刚刚上线,但在各类内容平台讨论的火热程度,已经远超去年第一款洗护产品上线时的状况。

目前,产品的主要推广渠道为小红书和抖音。在彭小冉、王祖蓝、吉克隽逸、沈梦辰、刘维等明星的推广下,洗护系列的全网曝光量达到1亿+,烟酰胺精华达到8000万。

现阶段,MixX laboratory建立的“养成式”美肌社群已闭环圈养超过3万的精准用户,单月GMV已近千万。

未来,苏颖会投入更多经历至产品的开发,丰富围绕用户需求的全链条SKU,并计划扩展彩妆品类。