2亿用户 6轮融资后,Keep虚胖了

发布时间:2019-10-29 11:02:20 作者: 南柯 频道:铅笔道

当前,Keep完成6轮融资,累计获投超1.87亿美元。

文 | 铅笔道记者 南柯

裁员百人,在打造运动健身生态道路上狂奔的Keep,终于按下了紧急刹车键。

从健身工具类APP起家,到拥有健身器材、健身房、轻食等多条跨界业务线。近几年,Keep的无边界扩展也给其带来不小的压力,首款健身器材被吐槽使用体验不佳,开展轻食业务没有线下实体店,人气课程打开率低……

公开数据显示,Keep从2015年2月上线,突破 100 万用户只用了 8 天,当前其用户注册量已超2亿。除了用户优势,Keep还手握中国城市健身人群的核心数据资源。公司成立以来,共完成6轮融资,累计拿到了超过1.87亿美元的投资。

对Keep来说,对业务线进行优化和瘦身,这正是虚胖的Keep的必经之路。放缓速度,在核心业务上打磨好服务体验,利用优势服务好挑剔的用户,才是其接下来的重心所在。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

虚胖的Keep

10月24日,Keep在程序员节这天裁员百人,引起关注。官方回应称,Keep目前在快速成长阶段,没验证通过的业务及时关掉,绩效差的进行优化,是合理的组织调整和优化现象。

对业务线进行优化和瘦身,是虚胖的Keep的必经之路。

成立于2014年的Keep,靠着在微信公众号、QQ群、贴吧、豆瓣等自媒体平台推荐高质量的减肥、健身文章,积累了一大批高质量铁粉。2015年2月上线Keep应用程序后,Keep开始针对运动“小白”提供免费的线上健身课程,上线8天用户突破100万。

一个热闹的健身社区,并不是创始人王宁想要的。2015年底,他在一次采访中表示,电商业务的成败将决定Keep的生死。如果Keep在2016年不能转型成为一家盈利的互联网公司,那么Keep也就没有什么机会了。2016年4月,Keep开始上线商城,从出售运动周边商品切入商业化探索,向运动平台转型。

2018年,Keep开始增加服务场景进行商业化探索。去年年初,Keep在北京华贸中心开出第一家线下空间 Keepland。接下来的3月,KeepKit发布首款智能跑步机Keep K1。

“线上是 Keep APP,城市是 Keepland,家庭是硬件 Keepkit,我们只能从这三个点往中间聚。”王宁曾这样表示。

没有停下来消化的Keep继续发展新业务。今年4月24日,“Keep 2019 运动生活”新品发布会在北京达美中心举办,正式推出智能硬件新品 Keep 智能运动手环、Keep 健走机,以及全新的 KeepLite 轻食,涵盖了人们健身生活的方方面面。

5年的发展,Keep不再是单纯的兼具运动和社交属性的App,而是不断发力运动消费,接连涉足智能硬件、运动服装、轻食、辅助训练器械等,致力于成为运动科技平台。版图如此之大,业务如此之多,也难怪简约的Keep吃胖了。

喂胖Keep的,除了创始团队对自身业务的考量,也少不了资本的投食。

公开数据显示,Keep从2015 年 2 月上线,突破 100 万用户用了 8 天,突破 1000 万用户用了 68 天,突破 1 亿用户用了 921 天。

靠着漂亮的数据在运动健康垂直领域中杀出重围,Keep颇得资本青睐。根据公开融资信息,Keep成立至今,共完成6轮融资,累计拿到了超过1.87亿美金,投资方包括腾讯、高盛、BAI贝塔斯曼亚洲投资基金、GGV纪源资本等。

其中最近的一轮融资为2018年7月获得由高盛领投的1.27亿美元D轮融资。该轮融资也刷新了互联网健身领域单笔融资额的最高纪录。

打造运动科技生态

口袋有粮,布局梦想也就有底气。

王宁曾表示,2018年是Keep面临巨大挑战和抉择的一年,到底是专注线上只做APP,选择一个更短的价值链条来服务线上的用户呢,还是选择一条更艰难的路,围绕APP,增加更多的服务场景和载体,把整个运动服务做得更专、更深。

经过抉择,团队选择后者,打造一个以内容和数据来驱动的运动科技生态。

他构想的生态可概括为3个层级。底层数据层是Keep后台所汇聚的用户数据,通过AI的辅助,获悉用户的行为习惯与用户画像;中间平台层是Keep应用本身,基于底层的数据分析,为APP层面为用户提供定制化的线上健身内容;最上一层的应用层则包括Keepland、KeepKit以及未来的创新业务。

Keep从一个健身APP起家,把健身、餐饮、服饰等联系到一起,这在传统运动行业是不可想象的。但Keep毕竟只是一家互联网公司,其上吃、穿、用、练每一个项目都可以作为一个行业分支。

要知道,无论是家用运动设备与器材、运动健康概念的轻食,还是线下健身服务,每个业务方向都有自己的商业逻辑。

同时,电商又是包含了一系列的供应链,物流,客服、售后等多重复杂分流程和服务,把这些业务落在一个成立5年、不足千人的垂直小众非专业电商团队身上,担子未免过重。因此,从一个小小的App上凭空“长”出一个完整的健身生态并不容易。

就如今的现状来看,Keep大跨步开展的业务也并没有那么健康。

比如,其首款跑步机KeepKit存在用户体验方面的问题,网友曾反馈噪声过大、前置扶手过低、没有左右扶手、不支持坡度调节、不能折叠存放等问题。今年4月,北京商报报道,Keep轻食支持线上订购却无实体门店,但原国家食药监总局发布的《网络餐饮服务食品安全监督管理办法》中明确规定了“无实体店不外卖”。

Keep的危机远不止此,用户数据不稳定才是扼其命脉的重点。

QuestMobile报告显示,从2015年4月到2019年7月,Keep活跃用户数整体呈现增长态势,但使用时长在2017年7月-8月达到峰值后,便呈现下降趋势,期间出现数次反弹,却始终与峰值水平存在不小的差距。

另外,用户使用也并不够活跃。根据媒体报道数据,今年大火的艺人李现是Keep的代言人,其在Keep里最人气的课程HIIT显示有200万人在关注,但是实际上真正打卡这个课程的实时用户,根据一天早晚不同时段监测,也只在300-2000不等。

新业务、新产品不完善,用户们又留不住。想要搭建健身生态的Keep,目前用资本的力量建立了一个运动爱好者社区、一个连锁健身房以及一个线上商城。

寻求突围?

摊子大了总有兜不住的时候。此次裁员,Keep表示将没验证通过的业务及时关掉,绩效差的进行优化,这或许正是Keep收缩业务的体现。

公开资料显示,今年6月,Keep宣布旗下用户注册量已有2亿,月活跃人数数量为4千万,每日动态分享用户数为600万。其中18~34岁是最主要的用户,初级略有运动基础的占据大多数。

对Keep来说,拓展业务满足2亿用户需求没有错,但这并不意味着这些业务都需要亲力亲为。

有知乎用户“大头帮主”表示,Keep目前的产品最为核心的价值,依然在于借助其健身教学课程的推广,以绝对数量的用户使用率采集中国城市健身人群的核心数据资源。有别于微博或朋友圈简单的步行游戏,由于其产品在专项运动领域有更为专业的细分,也许其数据的颗粒度会更为精致有效。Keep的产品特征本身就说明它完全不需要将用户限定在特制的环境中方可使用。

对于开线下店,他则认为,对Keep来说,更好的选择也许并不是着急的打造自己的品牌形象店和线下实体店,而是选择具有互联网基因,线下产品标准化与专业性兼具的靠谱的实体店连锁品牌,进行互惠合作。Keep获得实质性线下接口,实体店品牌分享一点Keep的用户流量红利以及潜在核心用户数据,降低获客成本和产品导向盲目性。

某业内人士曾提到,Keep的第一大壁垒是获客的能力,Keep的APP能以低成本获取大量有强烈需求的用户,第二个是品牌,四年以来累计的品牌认知让用户的消费决策更容易,第三个则是软件和服务。

Keep合伙人、副总裁刘冬也曾介绍,Keep第一大营收来源是运动消费产品;其次是广告收入;第三部分收入贡献来自线下店Keepland。

“我的梦想就是希望有一天当你搜索时,你想到的是‘Google 一下’,当你运动时,你想到的是‘Keep 一下’。”王宁曾这么表达愿景。

然而,就现状来说,放缓速度,在核心业务上打磨好服务体验,服务好挑剔的用户,或许才是Keep接下来要努力的地方。