电商“潜规则”调查:月销千万的头部企业为何迎来“至暗时刻”?

发布时间:2019-11-04 00:00:00 作者: 高铭序 频道:铅笔道

作者丨温婧

来源丨北京青年报

“这件事情暂时保密,谁也不许外传”,怕影响上游供应链的回款周期,刘庆(化名)叮嘱每个知晓内情的公司高管不要多嘴。

作为公司的创始人兼董事长,刘庆已经三天三夜没有怎么合眼,办公桌上的烟灰缸里小山似的堆着烟头。

但他也坐不住,总是不由自主地走向那个堆满了积压备货的大仓库,背着手默默地在仓库附近来回踱步。快递公司派来拉货的车在三天内减少了一半,仓库里,那些价值1000多万的货品正在渐渐地变成一堆废品。

下午5点,工厂就停工了。往年的电商旺季,工人通常要加班到晚上9点左右,工资也会拿到6、7千元。今年,工厂的订单突然减少了50%。工人的月薪降到了4千多,这还是刘庆每天自掏腰包几万元补贴员工的结果。可是刘庆还是不忍心裁员:“必须对我的1000多名工人负责,每个人的背后可能是等着他养活的一个家庭”。

刘庆所说的电商“潜规则”就是“二选一”。今年618大促前夕,刘庆的网络店铺突然被屏蔽。用户无法搜索到工厂的商品,一家月销千万级别的行业头部企业,仿佛消失在了网络世界里。刘庆说,这是自己创业以来的至暗时刻。

突然消失的流量

2019年5月的一天,站在电商平台公司的总部门口,董事长刘庆和公司另外两名高管吃了闭门羹。

公司负责电商业务的吴欣(化名)不停用手机打着平台运营人员人员的电话,但电话一直被拒接。

这和平日里平台运营人员的热情完全不同。

刘庆的公司在行业里数一数二,平时平台运营人员不管是来谈合作,还是对接促销细则,都很主动和友好。

但三天前,这一切都变了。

4月底,是各大电商平台618大促的报名启动时期,全网的商家已经在为1个多月后的618活动做准备。刘庆的公司也不例外。

作为一家以线上电商销售作为主要渠道的品牌,刘庆的公司年收入已经有几个亿,每年的618和双11两次大促,对公司全年的销售都有重大意义。

可是报名后没几天,吴欣发现店铺后台“数据突然不正常了”。

这一天,店铺权重、销量被直接抹掉,进店人数断崖式下滑一半,这在吴欣从业数年来,还是第一次。他心想,在工厂生产、店铺经营一切正常的情况下,这是绝不可能的。

他一直担心的事情似乎发生了。

“当时我心存侥幸,想看看第二天的数据如何,结果第二天数据继续下滑,第三天就基本没有流量了”,吴欣现在回想起来,依然很沮丧,“只有做电商的才了解平台的这种操作:就是店还在,消费者可以搜索到我们,但没有人来了,这就等于给我们封店了。”

“我当时已经有所预感,毕竟行业内也有过类似案例,于是连忙跟小二联系”,吴欣在平台内部通讯软件上敲下几行字,描述了店铺遇到的问题,询问小二到底出了什么事,小二这一次没有打字回应,而是直接打来了语音电话:“你们必须把在另一平台的店铺立刻关掉。否则在我们这里的店你就不要开了,我也没有别的办法。”

实际上,这并非吴欣第一次听到类似“警告”。

此前,这样的电商潜规则也曾发生过,有其他平台也曾发出类似的警告:必须关掉其他平台店铺,否则也将面临限流。

当时吴欣想了个办法应对,将不同平台售卖的货品进行区分,从档次到价格,从外观到细节,面对不同的消费群体,做出明显区分。也就是说,两个平台虽然卖相同品牌的商品,但一个类似专卖店,一个类似奥特莱斯。这个妥协办法一度被对方接受了。

这次,吴欣又拿出类似的解决办法去和小二谈判,小二再一次打来语音电话:“你现在只有一种解决办法,就是关掉他们的店。你知道,这不是我的意思,而是上面压下来的,任务。”随后,便再没有接过吴欣的电话了。

“从没想过,没有商量余地的电商潜规则会落在我们头上”,吴欣在半年以后说,从那以后,工厂经历了自创办以来最艰难的时刻。

“我可以多做会儿工,只想多赚点钱”

刘庆的工厂位于珠三角的一片制造业产业集群带上,数十平方千米的土地上,几乎容纳了上下游产业链的各种工厂。一条长约7、8公里的街道两旁,至少有10来家同行。每天,这里都有络绎不绝的货车、快递车进进出出,显示出这片区域独特的地位和繁荣。

工业区距离市中心仍有1个多小时的车程,在工业区内部,已经建起了大的商场,不仅有星巴克等数家咖啡店,还有连锁院线的电影院、电器城、大型超市。每逢周末,在工业区做工的人们都会到这里消费,生活便利程度与城市无异。

金勇(化名)在刘庆的工厂做工近10年,是一名熟练工,他和妻子都在工业区内的工厂里打工。

每个月,金师傅能赚近7千元,妻子赚3、4千元,扣除房租、生活费、孩子上学的开销、赡养老人的花费,基本没有剩余。

当5月这天突然接到工厂通知全体生产线工人近期要“早下班”,同时薪资从7000元减少到4000元,金勇感到无法接受:降薪了家里的开销还怎么维持?

金勇找到主管:“我可以多做一会儿工吗?我不想早下班,我只需要多挣些钱。”

和他有一样想法的人还有不少,但生产线已不再需要这么多的工人。不过刘庆还是安排主管每月多给金勇发500元,“毕竟是跟了我这么久的老员工,他的背后还有一整个家庭。”

事实上,在订单减少了大约50%之后,刘庆的工厂至少需要裁员三分之一才能维持运转。每多留住一名员工,刘庆就需要自掏腰包解决工资问题。现在,他每个月都往外拿出几十万保障员工工资按时发放。

不敢停下的生产线

实际上,刘庆不裁员还有更多的考虑。在经历至暗时刻时,刘庆第一时间把几位高管召集起来,“这件事情暂时保密,谁也不许外传”,刘庆说,虽然订单少了一半,但生产线不能关停,原材料方面也不能大幅减少下单,否则工厂可能面临更严重的挤兑危机。

在工厂发展最快最好的时候,刘庆在10多家上游供应商面前拥有极高的话语权,不仅可以以较低的价格拿到原材料和配件,还可以延长打款时间。一般是在工厂回款后才打钱给他们,“之前有时我们直接给他们张支票,那边都接受。前段时间,可能也有人听到些风声,要求我们按月结给到现金,不然就坐在办公室里不走”。

如果所有上游供应商得知自己的生产线部分关停,产量一下减少了一半,一定会担心回款难度,如果所有供应商都立刻讨要货款,那么,本来已经缺少资金的工厂就更无法运转。所以,刘庆说,就算打肿脸充胖子也不能关掉生产线。

更重要的是刘庆还有OEM业务——为其他大牌代工。

品牌确定代工厂都有一套严格的考核体系,工厂的各个方面都会被打分,除了质量外,产能也是其中关键的一点。“做电商,质量固然很重要,但是更重要的是你强大的供应链。比如双十一,销量再高,哪怕几十万件,但如果无法按时发货,遭到差评,那店铺可能也会在一夜之间关停。所以大牌在选择供应商时也会重点考虑代工厂的产能”,吴欣说。

如果工厂把产线哪怕是部分关停,都有可能无法接到下一笔OEM的订单,这将让工厂形成恶性循环,到时候恐怕只能裁员了。

OEM订单,不仅为刘庆带来了更多营收,同时他们也从大牌的品控管理中汲取经验,包括一些细节,比如商标的位置、用料的讲究、产品的设计、包装的精美等等,刘庆自己的品牌也不断按照高标准要求自己。

如今,工厂的产品受到多个大牌的青睐,OEM订单络绎不绝,自有品牌也做得风生水起。“我们的产品和大牌产品质量、功能、细节等都基本没区别,就是设计略微不同。”

但现在,这些商品只能静静地躺在仓库里,不仅上千万的货款无法收回,每天每平方米还有25元的仓储成本。到一定时间,货品本身的价值小于仓储的费用,放越久,就意味着赔越多。

“如果是被竞争对手打败的,我们心甘情愿”

其实刘庆对自己起家的电商平台是感恩的。“我们也算赶上了电商的东风,从一个名不见经传的工厂,做到如今的规模,可以说既有自己的努力,也受惠于平台”,刘庆说,“最近几年,如果你在App上搜索相关类目的话,我们基本都在第一屏。我们跟竞争对手在商品的质量、价格、服务等等各个方面竞争,可以说大家都是越做越好。” 

他的公司最早在电商平台开店的时候,只线上销量就差不多能占到90%。在电商做销售,流量就是根本。吴欣已经是个非常有经验的电商渠道运营者了,一方面,店铺凭借好的质量、口碑和服务,在搜索结果中名列前茅,为店铺带来自然流量;另一方面,他也会每年花费千万元以上的广告费给到平台,“左上角带hot标识的这些就是花钱买来的流量。作为用户,你每点进去一下,我们就要给到平台几元钱,不管最终你有没有购买。其实付费这块每年都是亏的,转化率没有那么高,但我们希望通过付费增加的成交量带来更多的免费流量”,吴欣指着App搜索页面对记者表示。

从去年开始,公司同时在另一个平台开店,新增了一大批新用户,只用几个月的时间,新平台的销量就几乎占到了之前平台的1/3。

“数据增长实在太快了,我们真的没有想到,因为我们并没有怎么花钱,但量一下子就起来了”,吴欣说,那时工厂为此新开了一条产线,也新招了一些工人。

吴欣所在的电商部门也新招了几位负责客服的员工。“电商平台之间也存在竞争关系,所以它们很重视售后服务这块。”他举了个例子,有一次,工厂在几年前卖出的产品质量出问题了,当然不能退货了,但是平台小二还是会帮助消费者进行了换货,直接发了一件新的过去。

吴欣说,类似这样的举措,平台有很多,在销售的商品类似的情况下,每个平台都会想方设法地留住消费者,形成一种服务上的竞争,消费者是最终的受益者。

“其实如果这次是被竞争对手打败的,我们心甘情愿。可是被平台限流,我们根本就失去了努力的方向。”他说,现在商家对于平台来说显得很弱势,被打击后毫无办法。

“我研究过数据,新平台销量的增加并没有影响原来的平台,这块可以说是净增的。因为两个平台的客户人群可能不一样,我们卖得东西从设计到价格都不一样,我们本以为这是一块可以再去挖掘的市场”,吴欣说,当他被“潜规则”的时候,意味着一定要放弃其中的一部分。公司的“蛋糕”小了,消费者也少了一些选择。

能不能把选择权交给消费者?

“在那一刻,店铺已经死掉了。小二说我们关掉那个平台的店铺,就会给我放开流量。其实我们都知道,店铺已经很难回去了。在限流的这些日子里,我们的数据一落千丈,每天公布的前100名榜单都‘榜上无名’,自然流量几乎归零,销量等所有数据降下来,老顾客也慢慢流失,店铺已经没救了。”吴欣摇了摇头。

又进入电商旺季,可他的店铺丝毫没有往年热火朝天的景象。他预测,今年的双十一,店铺的成交额可能只有去年的千分之一。

吴欣指着手机上存着的《电商法》文档说,“我们都觉得这是违法的。你看,《电商法》里不是说了吗?平台不能利用服务协议、交易规则以及技术等手段,对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件。”

不过,吴欣说,作为一个普通商家,如果真的拿起法律武器保护自己显得太难。“我甚至没法取证,因为整个平台都是他们的,数据也是他们的,这也是为何普通消费者没法很直观地感受电商潜规则的原因”。

这半年来,吴欣仍然在为店铺运营努力着,哪怕多卖出一件,就多一分希望。刘庆仍然时不时走到备货仓,拍下一张照片,发在高管群里。虽然没有配文,几位高管仍能不断感受到一份沉甸甸的压力。

“如果一定要被选择,能不能把选择权交给消费者?他们才是上帝,不是吗?”在采访的最后,吴欣反问道。