二次元“李佳琦”永不眠

发布时间:2020-07-15 00:00:00 作者: 罗蔓 频道:铅笔道

来源 | 毒眸(公众号ID:youhaoxifilm)

作者 | 夏晓茜

“有人问我是不是个人,我觉得我吃了西冷牛排,亢奋到不算个人了。”

7月9日晚,在主播“我是不白吃”的抖音直播间里,这位脸上写着两个“吃”字的虚拟主播又和真人主播联手叫卖美食了。

这场直播累计持续了近5个小时、上架了14款商品,带货金额超过14万——而抖音粉丝数1189万、同样做食品带货的主播阿雅小厨,近一个月的平均销售额也不过18.84万。

“我是不白吃”是重力聿画旗下虚拟IP,自今年4月以来便开始在抖音进行直播。新抖数据显示,“我是不白吃”一共直播了49场,其中43场直播都涉及到了带货,最高单场GMV甚至达到了866.9万,新抖指数位列抖音二次元频道当周(7月6日-7月12日)第二。

“我是不白吃”抖音直播间画面

在全民皆可直播的浪潮下,虚拟主播走进直播间其实早就不是什么新鲜事了。

据不完全统计,今年已经有近30个较为知名的虚拟IP在尝试直播带货。除了重力聿画、大禹网络、光合造米这些专门打造网红和虚拟IP的MCN机构,很多互联网大厂也开始发力相关业务。

例如7月12日,“大麦首席娱乐家”麦啾 与“优酷首席体验官”Y酱便在淘宝直播间出道,推销起China Joy门票、手办等商品,最终收获10.7万次观看,助推单价110元-850元的门票总销售量超过了6500+。

相比于真人主播,虚拟主播在稳定性、持续性方面具有不小的优势,也可以通过新奇的形象增加直播间内容吸引力;但另一方面,虚拟主播要做到流畅互动,需要较高技术成本,且目前具备认知度的虚拟IP还十分有限,想要持续运营还有很多需要攻克的问题。

虚拟直播带货真能做成一门大生意吗?虚拟主播中,又能否出现一个二次元的李佳琦?毒眸采访了虚拟IP运营方、技术公司、虚拟直播平台的从业者,探讨了这一新生事物的局限和潜在商机。

虚拟IP闯入直播间

虚拟IP成为直播间里的新宠,绝对不是一个偶然。

当以Z时代为主的年轻用户成为消费市场的风向标时,内容平台、品牌方和电商平台自然也想拥有更多故事和话题吸引这部分受众,而虚拟偶像就是其俘获年轻人的有效工具之一。

究其原因,二次元早已不是小众亚文化圈层了,且在年轻群体中的影响力越发广泛。艾瑞咨询数据显示,截至2019年,中国二次元用户规模达4.9亿,其在95-05后(15-24岁)人群的渗透率达到64%。伽马数据显示,95后群体规模达到2.5亿人,占整体网民的52%,预计2020年Z世代要占全体消费者的40%。

在这样的背景下,虚拟主播的出现,首先是帮助品牌和平台增加了“年轻化”、“二次元”等标签,助力其更好地触达更广泛人群。就像丁磊、张朝阳等CEO直播带货时自带的话题性一样,这些虚拟主播自身是一种话题和品牌形象的加持。

5月27日,上海美术电影制片厂官方旗舰店在京东开业,美影厂借机开展了一次直播,由《我为歌狂》的男主楚天歌担当虚拟主播,配合真人主播宣传经典动画《我为歌狂》续作。美影厂厂长助理李早接受采访时表示:“营业额并非直播关注的重点,我们主要想通过直播在虚拟偶像的技术流程、呈现效果及粉丝互动反馈上收集信息,让动画番剧和偶像运营的配合更加成熟。”

《我为歌狂2》官方公布的人设图

话虽如此,在具备了一定用户基础后,虚拟偶像、主播涉足带货,更像是一种顺水推舟。

B站是目前国内最大的虚拟主播平台,也是洛天依母公司香港泽立仕的控股股东,其2019年公布的数据显示平台共有六千名虚拟主播,辐射观众人数接近六百万。B站相关负责人告诉毒眸:“虚拟偶像和用户的陪伴感、距离非常近,贴得非常紧,带货能力也非常强,我们也希望虚拟主播和品牌方有更好的合作形式。” 

而抛开市场需求,借助直播、电商实现流量变现,更是目前虚拟偶像行业的内在需求。纵观整个虚拟偶像市场,商业化一直是难题。2018年3月,蜜枝科技COO、虚拟偶像团体“And2Girls安菟”的负责人刘勇曾在《每日经济新闻》采访时说:“虚拟偶像这个领域,国内目前就洛天依盈利了。”对于长期盈利难的虚拟偶像而言,直播与电商显然具备不错的可挖掘空间。

据了解,虚拟主播参与非自营的直播带货时,虚拟IP持有方一般会得到相应的分成(包括坑位费和佣金等收益)。

重力聿画CEO、“我是不白吃”总导演朱宇辰告诉毒眸:“重力聿画拥有‘我是不白吃’的全部版权,创作并运营IP短视频及直播内容、迈吉客提供直播技术支持、电商机构礼多多负责联合招商及直播运营。”整个流程中三家公司能力圈和优势相互补充,并依据经验为彼此提供建议。

对于相关方而言,和虚拟IP合作确有诱人之处。

虚拟主播不会像真人主播一样,出现人设崩塌的状况,在各方合作稳定的情况下风险较小、成本也较低;虚拟主播的萌感是放诸四海而皆准的,相对部分素人主播更有吸引力;能覆盖抖音、快手等短视频平台,处于快速发展阶段……迈吉客科技CEO伏英娜告诉毒眸:“真人主播的助手离开,对他的影响会很大,但假设他有个虚拟助手,这个IP是属于他的,就不会再被个人影响很深。”

“当消费模式发生变革,现在的观众不再像过去‘去哪买’,而是要‘跟谁买’的时候,当真人主播只能靠天时地利人和偶然出现,还需要担心解约等风险的时候,全网有带货力的主播里面,只有‘不白吃’是完全根据市场需求造出的能带领别人跟随消费的‘主播’。”朱宇辰提到,公司希望“我是不白吃”成为头部虚拟主播。

声娱文化是一家提供声音全案服务的公司,曾为“我是不白用”配音,近期也在尝试推出虚拟声优“鱼片娘”。声娱CEO唱寰宇则表示:“虚拟偶像不会累,可以同时出现在多场直播中,是其优势所在。用户可能没有那么关注主播是真人还是虚拟形象,只要带的货能做到低价、质量不错,且用户对IP有认知度,就可以带货。”

虚拟声优“鱼片娘”

也正因为虚拟主播具备如此之多的优势,近两年里很多互联网大厂都开始发力相关业务。

今年4月底举行的 “淘宝直播MCN机构大会”上,淘宝表示,在四大MCN赛道中,虚拟主播是二次元赛道中的主要承载部分,将对其进行重点扶持。据Tech星球消息,淘宝直播将不晚于8月开设“新奇特主播专区”,虚拟主播不仅更容易获取流量,还有可能解决企业开播难、主播招募难等问题。

除自己招募、培育主播外,淘宝还和很多大的虚拟IP建立了诸多合作。4月21日,洛天依带着新品礼盒空降欧舒丹旗舰店,中间还转场李佳琦直播间做了互动;5月1日,洛天依携乐正绫等虚拟歌姬首次集体亮相直播间;6·18期间,初音未来入驻淘宝、洛天依亮相天猫、由手心好物和天猫美妆共同推出的虚拟主播“猫小美”进行了首播……

虚拟歌姬进入直播间

抖音则于5月25日上线了“元气学院”,邀请初音未来担当“元气监考官”,号称“百亿流量助力二次元梦想”,鼓励用户进行二次元短视频直播创作。快手早在去年就尝试虚拟直播了,“一禅小和尚”等虚拟IP开播已经超过一年,并从今年开始尝试带货。而在今年5月31日,A站官方虚拟偶像AC娘也携手动漫《一人之下》女主角冯宝宝在快手直播,累计观看人数27.1万。

在天时、地利、人和的带动下,虚拟直播蔚然成风,似乎不及时追赶就已经落后。今年6月,动漫巨头奥飞娱乐就曾被投资者问及,“有没有考虑用动漫人物进行网络直播带货的规划”。但对于虚拟IP而言,在“用户注意力”越来越分散的时代,这真的有机会像真人带货一样,成为一个新风口吗?

虚拟直播如何进阶?

在众多虚拟IP的直播尝试中,最成功的的无疑还是洛天依、初音未来等“巨星”。

此前网上盛传洛天依坑位费90万,这一数字甚至比李佳琦、薇娅等顶级主播的报价还高;洛天依4月首播的人气接近罗永浩,在线观看人数最高为270万;而初音未来6月初入驻淘宝,截至6月15日积累2737万人气值,并超过王一博、朱一龙等明星登顶天猫6·18明星榜。

不过这类人气IP的经历,并不代表所有虚拟主播的处境。用户对虚拟主播的宽容和喜爱,更多体现在评论区里的夸赞,但想要把喜爱转化成购买力,就是另一个维度的事情了。

现如今,虚拟主播带货还没有足够多成功案例,机构也是摸着石头过河,即便是千万粉丝量级的虚拟IP都不能说适应了带货主播的身份。

“我是不白吃”在5月23日的一场直播中迎来了自己的“小巅峰”,GMV达到120万,当天牛排、肥肠、冰淇淋等产品都成为直播间爆款,单品GMV都突破20万。这也是目前这类虚拟IP中,表现比较好的带货成绩了。

进入6月后,“我是不白吃”的带货金额虽然会有所波动,但在众虚拟主播中仍属于表现最突出的。7月11日的新抖数据显示,近一个月里,“我是不白吃”场均销售额为48.85万元,“猫总骆一航”平均销售额为7172元,“伊拾七”平均销售额为1101元。

这些虚拟主播的抖音粉丝数一般都在1000万-4000万,而同样粉丝级别的真人带货主播里,即使刨除罗永浩等明星主播,很多素人主播都可以做到场均销售额20万上下。成绩好的主播场均销售额可达上百万元,如粉丝数1996.15万的抖音号“天津一家人”单场平均销售额约为201万,在7月13日更新的带货达人月榜排第11位。

虚拟IP带货难,首先与定位、带货品类有关。

“虚拟主播的定位和人设,决定了其带货的品类,目前来看,虚拟主播的用户的男女比例是均衡的, 00后和95后居多。主播带货的选品一定要以用户角度出发才有可能成功,现在市场上有些虚拟IP的选品与人设不符,显然是会有问题的。” 伏英娜告诉毒眸。换言之,虚拟主播所吸引的受众人群,某种程度上也会成为其选择带货品类的限制,真人主播亦是如此。

虚拟IP直播:“我是不白吃”、“一禅小和尚”、“猪小屁”(由左至右)

据不完全统计,由于人物属性、用户特质等因素的限制,目前多平台上带货额靠前的虚拟主播主要售卖的都是食品饮料、手办等。这是因为虚拟主播会依托自己的人设属性选品,更容易引发消费者对产品的认可和信赖,比如洛天依依靠二次元的属性,带货商品有cosplay用的美瞳、皮卡丘联名小家电、洛天依联名的南孚电池等。

而人设的确立与运营,正是虚拟IP进阶的关键。

目前火星文化正在为虚拟偶像“默默酱”的首次直播带货进行供应链的准备工作,火星文化创始人、光合造米董事长李浩告诉毒眸:“卖货要看两点,第一要靠粉丝体量,第二要有卖货人设。后者又有两方面构成,一是供应链有价格优势,能够拿到足够便宜的货源,用户知道跟着买便宜;二是在这个领域足够专业,跟着买没错。”

光合造米打造的“默默酱”已经运营了三年,在此过程中也逐渐积累了自己的心得。李浩介绍称,不同于初音未来和洛天依这样的第一代虚拟偶像依靠UGC完善人设,“默默酱”属于PGC生产内容 ,这使得其人设稳定。团队有意识地强化了“吃货”形象,也在抖音、B站等平台都进行过多场游戏直播,所以最初的带货品类也将主要放在美食与游戏上。

光合造米旗下的虚拟偶像“默默酱”和“moumou酱”

想要打造一套成熟的人设,整个过程是需要耗费巨大成本的,很依赖专业内容团队的持续产出。

2018年,琳云科技曾推出虚拟偶像南小媛,并为其推出新歌和MV,但内容研发成本巨大且当时市场还没有较好的变现方式。琳云科技合伙人单鑫告诉毒眸:“做一个MV,就要花费上百万。” 这种时间和财力的高成本支出,也正是很多虚拟IP,最终未能真正在直播间闯出一片天的主要门槛。

“我是不白吃”是借助“边养成、边变现”的模式确立了相应人设,才进而实现了快速盈利的。这背后的重力聿画团队主力毕业于北京电影学院动画专业,是漫威影业在国内的动画内容合作团队,也制作过《食神魂》这样以美食为主题的番剧,可以日更作品,是其能持续运作的人设的基础。

“‘我是不白吃’在有了带货人设和目标之后,每一条短视频都植入了商品的亮点,比如说如迪冰淇淋,内容团队用段子挖掘乌克兰人怎么理解冰激凌,用动漫短视频呈现卖点,这款商品也很快就上了抖音24小时好物榜首。”朱宇辰介绍。

虽然成本不低,可是一旦确立了相关人设、在用户中建立了信任感,便能在供应链层面为相关方减去一定的压力,甚至于不用刻意追求过低的价格。

据李浩介绍,目前团队在供应链问题上的核心其实是选品,产品一定要经过检验,不推团队不认可的产品,并且要分析目标用户,看产品适不适合放在直播间。而与之相对的,团队也不会追求要把价格压到特别低。“价格优势不是最重要的,我们的核心优势是专业。” 

同时,基于平台和定位差异,虚拟IP不能像真人主播一样依赖“低价”带货。伏英娜认为,目前电商平台很难再出现超级头部主播了,有李佳琦、薇娅这样头部主播的MCN机构议价能力足够强,优势是“全网最低价”。但对内容平台生长出的虚拟IP而言,优势是一边养成、一边变现的模式。

“低价、性价比是要考虑的,毕竟KOL选品的目标一定是要能给粉丝最大的福利,但最核心的是选品与用户的匹配度,当然面对年轻用户‘新奇特’的产品也是重要选择标准之一。”伏英娜说。

因此如果能够成功解决好人设问题,后续许多工作的推进其实反而没有外界以为的那么困难。比如洛天依在和李佳琦直播时遇到的技术故障、很多人担心的互动感等,从业者们普遍相信,随着尝试机会的逐渐增多,这些问题都能在短期内得到解决。

而一旦能够运作出足够成熟、有广泛知名度的虚拟IP,随着5G时代的到来、AI技术提升,还会有更多想象空间。正如李浩所言:“虚拟偶像真正爆发的阶段还没到来,现阶段直播带货可能是虚拟偶像最好的变现方式,但未来跟智能硬件的深度结合,才具有最大的价值。”