1个5000亿市场正变天:新品牌1年卖货15亿

发布时间:2021-06-07 00:00:00 作者: 张旋 频道:铅笔道

记者 | 张旋

内衣赛道正在经历一场前所未有的混战。

近日,内衣零售商爱慕股份登陆A股,市值已超177亿元,成为继安莉芳控股、都市丽人、汇洁股份之后,国内第四家上市的内衣品牌。

内衣被称为服装产业的“最后一块蛋糕”,近几年更是变成资本市场角逐的焦点。数据显示,目前我国内衣市场规模已达4951亿元,预计2021年将增长至5373亿元。

如今国内内衣市场正经历新一轮行业大洗牌。老品牌艰难前行的同时,众多新锐本土品牌却强势崛起,一边收割新一代消费者,一边收获知名VC的青睐。

2020年,主要依靠电商销售的Ubras营收达到15.53亿,实现了800%的增长。而老品牌爱慕和曼妮芬当年的电商收入,则分别为10.57亿和7.5亿。与此同时,红杉中国、IDG资本、今日资本、启明创投、真格基金、GGV纪源资本、元生资本等也在争相涌入赛道。

眼下,一场新锐内衣的革命已然爆发。依靠爆款打造、明星种草、直播营销、话题营销等迅速出圈的新品牌,能否改变高营销费用造成的不合理利润结构,真正抓住消费者的需求,从3000多国内内衣品牌中脱颖而出?还需要更长的路要走。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

内衣新秀遍地开花

时隔5年,内衣市场终于新添一家上市公司。

5月31日,内衣零售商爱慕股份登陆上海证券交易所上市,成为继安莉芳控股、都市丽人、汇洁股份之后,国内第四家上市的内衣品牌。

此次IPO,爱慕股份发行价为20.99元,开盘之后迅速涨停,收盘价30.23元。截至6月4日,股价持续大涨至44.26元,市值已超177亿元。股价上的优异表现足以说明,这家成立23年的老牌内衣品牌,至今仍然受到资本市场看好。

爱慕股份从钢圈内衣市场起家,背后掌舵者是一位60后苏州男人。目前,爱慕股份已从女性内衣业务逐步扩展至男士、儿童、运动等多个细分领域,主力品牌已经包括爱慕、爱慕先生、爱美丽、爱慕儿童、慕澜和兰卡文等,背后投资方包括加华资本、众海投资、晨晖资本等机构。

内衣被称为服装产业的“最后一块蛋糕”,近几年更是变成资本市场角逐的焦点,市场潜力不容小觑。据中商情报网数据显示,我国内衣市场规模已由2016年的3273亿元增加至2020年的4951亿元,保持了良好的增长态势,预计2021年增长至5373亿元。

而与2015年汇洁股份上市时的境况不同,如今的国内内衣市场正经历新一轮行业大洗牌。

公开资料显示,从2015年开始,传统内衣品牌的市场增速放缓,其中一些品牌的线下业务甚至处于停滞状态,利润下降,裁员,存货滞销……成为传统内衣品牌们挥之不去的梦魇。

被称为中国版“维秘”的都市丽人曾以8000多家门店成为市占率第一的品牌,但2020年却亏损1.18亿元。连此次宣布上市爱慕股份也面临营收持续增长,但净利润却逐年下降的尴尬。

老品牌艰难前行的同时,众多新锐本土品牌却强势崛起。这些大多诞生于2015年之后的内衣新品牌,一边收割新一代消费者,2020年,主要依靠电商销售的Ubras营收达到15.53亿,老品牌当年爱慕和曼妮芬的电商收入则分别为10.57亿和7.5亿;一边收获知名VC的青睐,红杉中国、IDG资本、今日资本、启明创投、真格基金、GGV纪源资本、元生资本等均争相涌入赛道。

为走出低潮抢回市场,传统品牌已使尽浑身解数,革新理念、更新代言人、翻新品类……

新老玩家混战正酣,内衣赛道的行业洗牌还在加速进行。

 定位、营销、渠道的胜利

“6月1日前40分钟销量超过去年全天,2小时销量超过了去年3天的销量,进入内衣全行业TOP10。”刚盘点完今年618首日战绩,奶糖派创始人大白对铅笔道说出了几个数字。

开门红的成绩让他觉得惊喜,但又在情理之中。“其实之前我们连续4年都是100%的同比增长,今年因为天猫宝藏新品牌对我们的加持和助推,整体团队也有所提升,所以在2021年,预计会有200%以上的增长。”

奶糖派是一个大杯文胸品牌。2014年底,正怀孕的妻子购买内衣时发现买不到合适的尺码,这让大白萌发了做大杯文胸的想法,专门服务C-K罩杯人群,解决大胸女性的“内衣贫困”问题。

“国内适龄女性中有超20%是D罩杯以上,但当时这些女性能选择的内衣只有大妈款。所以我们抓住这部分人群不被重视的需求,给她们提供专业的解决方案,相当于是开拓了一个新品类。”在大白看来,近几年崛起的内衣新品牌也无一不是遵循着类似的逻辑。

数据来源:公开资料整理,数据未经审计

新品牌可能是抓住了一些撬动流量的阀门,通过消费者需求的洞察,发现了一些足够差异化的特点,给消费者留下了比较深刻的印象。

比如内外,在国内打出“无钢圈”零敏内衣的概念,并通过一系列品牌活动输出“悦己”的概念,唤醒女性的自觉意识,强化女性用户的情感共鸣。

Ubras主推“无尺码”内衣,可兼顾A-D杯、80-140斤宽范畴的舒适穿着体验,使用户完全可以用选择成衣的方式挑选内衣,降低决策难度和错误率,破解品类增长难题。去年,Ubras营收同比增长800%。

还有以“无感”标签为特点的蕉内Bananain,则抓住用户对于无痕和极致舒适性的追求,通过科技感和极简的设计“重新定义基本款”。去年,蕉内也迎来200%多的增长,营收从2019年的3.5亿元猛涨至去年的10亿元以上。

素肌良品则在钢圈内衣的稳定支撑性,与无钢圈内衣的舒适性中找到一个平衡点,推出“果冻条软支撑”内衣。今年618首日,素肌良品前12小时内GMV破千万,并成为天猫软支撑文胸类目第一。同时,也是今年618内衣新品牌销售榜单第一名,全服饰品类第四名。

除了抓住当前消费者的新需求,在疫情的大环境下,敏锐抓住线上消费的机遇,也是这些新品牌快速增长的驱动力之一。

新品牌频繁参与直播带货、明星种草,同时品牌店铺也在不间断自播。根据CBNData消费站的数据,去年双11,Ubras和蕉内冲上内衣榜前二,其中直播销售贡献非常显著,比例在35%—50%之间。

去年,Ubras的直播策略就是绑定薇娅、高频品牌自播、其他淘客直播等。仅在去年双11预售期间,薇娅直播间就为Ubras创造了34%的预售额。 

“定位的胜利,传播渠道的胜利,销售推广的胜利,三层效果叠加带来了新品牌的增长。”大白总结道。

 新老比拼才刚开始

不可否认的是,内衣赛道正迎来一个发展的绝佳时期,但在愈发激烈的竞争中,内衣行业的战局才刚刚打响。

数据显示,我国内衣品牌多达3000多个,市场极度分散,根据Euromonitor数据,2019年中国女性内衣衣物前五名的市场集中度仅为9%。

有业内人士认为,“短期来看,2021年将是竞争激烈的一年,长期来看,未来3至5年会是一个重要的分水岭,老牌内衣企业都在加大投入探索转型方向。如果品牌商不能应对激烈和复杂的市场竞争,生产经营将面临不利影响。”

新品牌虽然业绩表现亮眼,但能否实现后来居上,也还需翻越重重大山。

最大的问题就是,内衣行业的专业认知和大众认知之间依然存在着巨大的偏差。大白曾调研过非常多女性用户,包括很多高知女性,发现很多女性的第一件文胸基本都是自己或者妈妈陪伴下,目测一下就买了,有些甚至是妈妈代买的。“绝大多数的成年女性都不知道该如何选择文胸尺码。”

但实际上文胸的尺码非常精细,在国内专柜中,文胸基本上是A-E杯,F杯都是稀有物种,而GHIJK杯这种更是听都没听过。“但是其实这些在日本和欧美都非常普及,因为他们的内衣市场发展得相对比较成熟。”

因此,在用户体验上,奶糖派创造了一种新型服务形态“胸型管理顾问”,不同于以往的内衣导购,“胸型管理顾问”为顾客提供顾问式服务,基于用户胸部的特点和痛点,提供具体的解决方案。

认知的差距不止存在于品牌与消费者之间,供应链的升级也是初创品牌的难题之一。在创立素肌良品之前,麦纤千团队曾做过近10年的高端内衣供应链对接和内衣设计。但是在管理品控和供应链时,依然需要花费巨大的力气。

“对于初创品牌来说,一定会有新的理念和工作方式,比如素肌就有一套高于国标的品控体系。但即使是很顶级的供应链,他们对于我们的标准和要求都不一定能很好地配合,我们就要非常努力地慢慢影响他们,告诉他们我们的标准。”麦纤千在接受铅笔道采访时表示。

像完美日记、花西子的走红之路类似,内衣新品牌也面临着营销费用过高的问题。还拿2020年Ubras与爱慕、曼妮芬的对比来看,三者电商销售收入分别为15.53亿、10.57亿、7.5亿,费用则分别为6.5亿、1.6亿、0.9亿,比例分别为42%、15%、9%。前者远远高于后两者。

老品牌在营销上看似式微,费用结构和盈利能力却还是相比新品牌存在较大优势。靠砸钱营销迅速实现从0到1的新品牌,要想从3000多个内衣品牌中突围,还需要补上很多短板,走更加可持续性的发展战略。

新玩家未来拼什么?

艾媒咨询数据显示,2019年,中国人均内衣支出增长到57.5美元,消费者需求上升的同时,内衣质量的要求也上升,内衣卖家市场转变为买家市场,人们对内衣要求多样化。

可以发现,在过去几十年里,无论是海外巨头还是国内头部品牌,背后几乎是清一色的男性创始人。因此就有行业评论认为,内衣市场中长期充斥着男性凝视视角下的审美,他们都希望把女性的身体塞进一个标准、完美的内衣里,这样女性才会拥有一个完美的身材。

随着女性意识的觉醒和“她经济”时代的到来,女性越来越敢于摆脱“男性凝视”,关注自身需求。纵观国内这波快速崛起的新品牌,无一不是站在女性用户视角解决需求痛点。

比如内外创始人刘小璐、Ubras创始人钭雅前、素肌良品创始人麦纤千等,都是从女性自身实际出发,敏锐地洞察到女性内心的情感需求及变化。

麦纤千对铅笔道表示,“对于女性创始人来说,最大的优势是能够具有非常强的敏锐度去感知用户需求的变化,我们整个团队都是女性为主。除了线上与用户保持紧密的沟通,我们还会举办很多线下活动,在产品开发调版的过程中,我们也会寄出大量的样品给种子用户试穿,让她们提出反馈建议。”

以用户的实际需求为基准,奶糖派创始人大白在产品理念上也坚持着自己的节奏。“比起情感性需求,我们目前做的产品会更偏向于满足用户的功能性需求,因为目前我们所在的这个领域,绝大多数品牌还没有把功能性需求做好。”

在他看来,在用户甚至还不相信新品牌能把产品做好的情况下,就一味地去提精神和态度,是不起作用的。反过来讲,至少要把产品都能做到及格以上或者良好以上的水平的时候,消费者才会有可能去看精神、态度、文化这些方面。

蕉内创始人臧崇羽、李泽辰虽然也是男性,但蕉内通过数字化和内容也把消费者拿捏得“死死的”。臧崇羽就曾介绍,蕉内会利用社媒平台数据、电商平台数据等大数据快速捕获用户的产品口碑、产品转化率,同时参考用户收藏、购买等指标,进而优化产品结构、用户体验、优化库存,甚至更新迭代产品。

“这是一个供大于求的年代,对品牌而言,重要的不是找到供应的资源,而是正确找到那个需求。”在大白看来,虽然绝大多数消费者还是属于跟风式购买,或者冲动式购买,但也出现越来越多理性的消费者。她们会去做功课,去探究产品背后的逻辑,而不是只听一面之词就去无脑选择。

他认为,从长期发展来看,内衣行业最终会变成偏向于个性化需求的专业市场,当有一些专业的经营团队、产品团队开始在这个行业深耕的时候,未来这个市场的集中度应该会不断提高。